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安踏向小米学营销明星代言旗舰产品卖出白菜

2019年03月07日 栏目:健康

安踏向小米学营销? 明星代言旗舰产品卖出白菜价今天,国产品牌里面成功的是谁?毋庸置疑,是小米。而今天,安踏也开始用同类似的思路去运营运

安踏向小米学营销? 明星代言旗舰产品卖出白菜价

今天,国产品牌里面成功的是谁?毋庸置疑,是小米。而今天,安踏也开始用同类似的思路去运营运动品,开始去用类似小米的大众消费品思路去操作。但对于运动品牌来说,面临的却不只是渠道与价格,还有整个运动品产业的消费升级,在这样的背景下去抓屌丝的心,安踏会成功吗?

谁是今天的本土运动品牌?

用不着纠结,以财务指标作为判定标准的话,那么这个问题的答案是 安踏。

2012年,安踏全年营收76.2亿元人民币,超过李宁的67.4亿元,次坐上了本土运动品牌的头把交椅。另外,截至今年11月21日,安踏的市值为280.97亿港元,比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的本土运动品牌市值的总和还要多16亿港元。

如此成绩,安踏凭什么?

运动品的小米定位?

9月4日,安踏在北京召开发布会,为旗下代言人、NBA球星凯文 加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋 KG4。的亮点不在于产品本身,而是它的价格 399元。这是一个足以让用户尖叫的冰点价格,要知道,从KG1到KG3,之前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。

在国内外的一线运动品牌当中,敢把明星代言的旗舰产品卖成 白菜价 ,安踏还是个。不过,虽然产品价格大幅下调,但是产品的性能和质量并未受到影响,因为安踏的代言球星们也是穿着同款的产品在场上比赛的。

为了更好地推广自己的平价篮球鞋,安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个 国民球鞋 的概念并且在营销上启用了全新的 实力无价 理念,意在强调球鞋的高性价比,防止消费者误认为低价等于低端。

一般情况下,行业内大品牌明星签名产品的平均销量每年在3~8万双左右,然而安踏的 国民球鞋 推出后,仅今年第3季度的销量就超过5万双,第4季度的订货量亦有5万双,明年一季度的订货量更是远超公司预期,安踏方面的目标是明年 国民球鞋 系列的销量突破100万双。

做个类比的话,安踏眼下的打法与当年小米的做法异曲同工。3年前,小米通过1999元的高性价比横扫市场,一举在2000元价位段上站稳了脚跟。眼下,安踏则通过399元的篮球鞋,迅速击败同价位段的对手,巩固了自己在中低价位市场的领导地位。

在体育用品行业,签约明星运动员为其推出专属运动鞋,是各大厂商的惯用手段,而球星代言的专属签名产品往往价格不菲。

为什么这次安踏能够将自己的旗舰产品价格降到如此低的程度?其实背后的基本逻辑并不复杂:通过降价提升销量。在外界看来,这是个简单得不能再简单的逻辑了,但是具体到体育用品行业,这样的做法并非表面看到的那样直白,它实际上是对行业规则的一次颠覆。

对于一线品牌来说,旗舰产品所承担的重要的使命是帮助品牌树立高端和专业的形象,而并非是达到多大的销量。因此,球星签名球鞋的价格本身就不能太低,以国外品牌为例,球星签名鞋的价格通常价格都在千元以上,而且往往比同品牌的非明星代言产品贵上20%左右。

然而,但同样的玩法在过去却销量 惨淡 :前三代的KG篮球鞋,销售总量不到10万双。尽管这符合旗舰产品的通常规则,但却并不是安踏董事局主席、CEO丁世忠想要的结果,加内特代言的前三代产品的销量让他感到相当不满。在丁世忠的价值观里,一款产品如果不能从销量上证明自己,那么就是不折不扣的失败。

在3年的试水过后,他开始重新反思安踏在篮球策略上的思路,并且得出了这样的结论: 我们过去做的事情是很失败的,为什么请球星卖不到1万双球鞋?这是有问题的。 丁世忠在接受《商业价值》采访时直言不讳地说, 任何品牌的投入是要跟收入形成正比,比如说阿迪达斯在欧洲投入走足球,它的足球投入和销售是形成正比的,耐克投入篮球一定也是成正比的。投入跟销售不成正比是不合理的。

为了改变现状,丁世忠决定转换思路,从过去做出一双高端的篮球鞋,变为怎么才能把一款球星代言的篮球鞋卖出更多。 我要做真正的 国民球鞋 ,让更多的人真正买得起,我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球,这个就是我们的战略。

在确立了新目标后,安踏开始着手对自己的篮球策略进行调整。步,就是要了解消费者的真实需求和产品使用习惯。

对于安踏来说,如果用户不穿着自己的产品上场打球,那么品牌的高端也就变得毫无意义。安踏并不想让自己的产品成为被用户束之高阁的 藏品 。 我们希望消费者在他负担得起的状态下,能够用到我们的装备去真正地参与篮球运动。 郑捷这样阐释安踏新的篮球策略。

过去几年,阻碍安踏篮球旗舰产品销量的 罪魁祸首 就是价格,想要扭转局势,首先要在价格上做文章。于是就有了399元的系列产品。安踏想要向自己的用户证明,一双专业篮球鞋并不一定要像国外品牌卖到那样高的价格,低价位的产品同样也能做到这一点。

就在几个月前,丁世忠率领安踏的高管们去美国考察,他发现即便是在耐克的大本营美国市场上,依旧有相对低价位的品牌能够生存得很好,这更坚定了他调整安踏篮球策略玩法的决心。

仍有很多人担心平价篮球鞋会影响安踏产品的毛利率,但是丁世忠却并不在乎这一点。 安踏牺牲了一两个SKU的毛利率,但是销量上去了,企业也没损失。

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